«Ogni rete cerca un affiliato diverso. Il processo, però, sbaglia sempre nello stesso punto»

Nicola, sei nel franchising dal 1992 e hai lavorato in settori molto distanti. Cosa cambia nella selezione degli affiliati da un comparto all'altro?

Cambia quasi tutto, tranne il punto in cui ci si sbaglia. Cambia il profilo: nella ristorazione cerchi qualcuno disposto a stare nel locale, con una soglia di tolleranza alla fatica che nel retail di abbigliamento non serve allo stesso modo. Nei servizi finanziari conta la rete di relazioni sul territorio e spesso una qualificazione professionale; nell'estetica e benessere pesa la sensibilità verso il cliente finale e la capacità di gestire personale. Cambiano gli investimenti, i tempi di ritorno, il tipo di locale. Il candidato giusto per una rete è spesso quello sbagliato per un'altra, ed è un errore pensare che esista il "buon franchisee" in assoluto.

E il punto in cui invece ci si sbaglia sempre?

La qualificazione. In tutti i settori in cui ho lavorato, il problema è lo stesso: si va avanti con candidati che non si sarebbero dovuti portare avanti, e si perdono candidati validi perché nessuno li ha richiamati in tempo. Non è una questione di simpatia o di fiuto: è che senza un processo scritto e condiviso ognuno decide a modo suo, e le decisioni non sono confrontabili.

Soprattutto nelle fasi di startup di una rete ci si accontenta dei candidati. Bisogna avere il coraggio di fermarsi.

Soprattutto nelle fasi di startup di una rete, molte volte ci si accontenta dei candidati: bisogna avere il coraggio di fermarsi e avere un metodo di valutazione oggettivo e standard. Quando poi il franchisor mi chiede perché quel punto vendita ha chiuso dopo diciotto mesi, la risposta spesso sta in un colloquio fatto male due anni prima.

Dal 2006 sei in Giunta Federfranchising. Com'è cambiata la professionalità del settore in questi vent'anni?

È cresciuta molto sul lato contrattuale e normativo: oggi un franchisor serio sa che esiste una legge sull'affiliazione commerciale, sa cosa deve consegnare e con quali tempi. Dove siamo rimasti indietro è sul processo commerciale di sviluppo. Molte reti hanno documentazione impeccabile e una gestione delle candidature che sta in una casella di posta. È un paradosso: la parte più delicata, quella che determina chi entrerà nella rete, è spesso la meno strutturata dell'azienda.

C'è poi un rischio che si sottovaluta. Spesso ci si affida a mediatori che, pur di concludere un affare, portano candidati non ottimali: le trattative che si complicano di più nascono proprio da strade non standard. E non avere traccia di quello che ci si è detti, unito a processi non standard, porta a contenzioso. Chi ha vissuto una causa con un affiliato sa che il costo non è solo economico.

Oggi con MM Capital segui lo sviluppo rete dei tuoi clienti con Franceed. Come ci sei arrivato?

Dopo che mi è stato presentato, mi sono accorto che rispecchia le procedure che uso da anni professionalmente. Nasce come CRM verticale pensato apposta per il franchising, e questo cambia tutto: cercavo qualcosa che non mi costringesse a spiegare il franchising a un software. Nei CRM generalisti passi settimane a costruire campi e stati che poi nessuno usa, e ogni volta che cambi cliente ricominci. Franceed arriva con un percorso di selezione già impostato, che è quello che noi consulenti usiamo da sempre. La differenza è che, invece di viverci dentro un mio schema personale, il franchisor vede lo stesso schema e ci lavora dentro anche lui.

Cosa è cambiato concretamente per i tuoi clienti?

Tre cose. La prima è che nessuna candidatura resta senza risposta: partono i contatti automatici e le richieste non si fermano il venerdì sera. La seconda è che il franchisor smette di chiedermi a che punto siamo, perché lo vede da solo: quante candidature, da quale canale, in che fase, ferme da quanti giorni. La terza, meno visibile ma più importante, è che il confronto tra candidati diventa possibile, perché tutti hanno percorso le stesse tappe e hanno gli stessi documenti agli atti. Non decidi più a impressione.

In pratica eviti omissioni ed errori nel percorso del candidato. E hai sempre statistiche in tempo reale, che servono a due cose: migliorare velocemente i processi e prendere più velocemente le decisioni, anche quelle critiche.

Hai molta esperienza nel mondo del food. Questo mondo ha regole sue anche nel recruiting?

Ha tempi suoi, soprattutto. Nella ristorazione il candidato è spesso già operativo in un'altra attività e ti risponde a orari impossibili; se il tuo processo vive solo negli appuntamenti in ufficio, lo perdi. Poi c'è il tema del locale: molte trattative si fermano o accelerano in base alla disponibilità immobiliare, quindi devi poter congelare e riattivare un candidato senza dimenticartene sei mesi dopo. È esattamente il tipo di cosa che a memoria non si gestisce e che invece un sistema con promemoria e stati di avanzamento tiene in piedi da solo.

Cosa rispondi al franchisor convinto che gli basti il gestionale che ha già?

Che il problema non è quasi mai lo strumento in sé, ma chi lo deve usare. Un CRM generalista lo configura qualcuno che non conosce il franchising, e il risultato è uno strumento che il responsabile sviluppo compila per dovere e non consulta mai. Se invece il sistema segue il percorso che quella persona già fa nella testa, l'adozione arriva da sola. È il motivo per cui lo propongo ai miei clienti: non devo convincere nessuno a cambiare metodo, devo solo metterlo in ordine.

Hai un consiglio per un franchisor che sta strutturando ora lo sviluppo della rete?

Di decidere prima chi non vuole. La maggior parte dei franchisor sa descrivere l'affiliato ideale, pochissimi sanno dire quali candidature scarterebbero subito e perché. Se non lo definisci, ogni candidato sembra buono finché non firma, e a quel punto è tardi.

Una rete non si giudica da quanti punti apre in un anno, ma da quanti ne conserva dopo tre.

E poi una cosa che ripeto sempre: una rete non si giudica da quanti punti apre in un anno, ma da quanti ne conserva dopo tre. Il recruiting è il primo posto in cui quella differenza si costruisce.