«Sono il primo utilizzatore di Franceed. E il più esigente.»

Luca, ti occupi di franchising da più di trent'anni. Cosa è cambiato nel recruiting degli affiliati?

Tutto e niente. Niente, perché nella sostanza un contratto di affiliazione si firma sempre per le stesse ragioni: un progetto economicamente sostenibile, un candidato adatto e motivato, fiducia nella riuscita da entrambe le parti, franchisor e aspirante franchisee. Tutto, perché è cambiato il modo in cui le persone arrivano a contatto con le aziende. Una volta il grosso delle candidature passava dalle fiere, dalla carta stampata e dal passaparola: numeri piccoli, tempi più lenti e contatti gestibili con un'agenda. Oggi un franchisor strutturato riceve lead da cinque o sei canali contemporaneamente — portali specializzati, campagne social, sito, eventi, segnalazioni, attività locali. I volumi si sono dispersi tra le fonti, i tempi di attenzione e di reazione dei candidati si sono accorciati. Se non hai un metodo e strumenti adeguati, i lead li perdi. E non te ne accorgi nemmeno.

Qual è l'errore più comune che vedi nei franchisor quando gestiscono le candidature?

Trattare il recruiting come un'attività occasionale, artigianale, che tutti possono fare purché dotati di capacità di relazione e di attitudine alla "vendita". Si risponde ai candidati «quando c'è tempo», oppure si delega questa delicata attività a "commerciali" non competenti in ambito di franchising e, in qualche caso, persino impreparati sullo specifico del progetto. Mi capita spesso di incrociare responsabili sviluppo che non hanno idea di cosa significhi un "processo di recruiting" e che gestiscono informazioni e contatti in un caos totale di appunti sull'agendina, di post-it sulla scrivania, di fogli Excel, di mail mandate alla rinfusa, di whatsapp casuali, di telefonate di cui non resta traccia.

Il lead più caldo si raffredda in 48 ore.

Il problema è che il lead più caldo si raffredda in 48 ore: se un candidato motivato non riceve risposta, nel frattempo ha già parlato con altre due insegne. Un altro elemento critico è la mancanza di una qualificazione strutturata: ogni lead viene gestito in modo diverso, con una successione di informazioni e documenti spesso "improvvisata" che non tiene conto della necessità di portare avanti candidati realmente interessati e interessanti. Mi è capitato di vedere ai Discovery Day persone che non avrebbero dovuto superare nemmeno il primo colloquio.

Tu gestisci lo sviluppo rete in outsourcing per diversi franchisor, e lo fai lavorando su Franceed. Concretamente, come lo usi?

È la mia scrivania operativa, letteralmente. Se penso a com'era fino a poco tempo fa il mio piano di lavoro — una fioritura di carte, di schede, di agende, di appunti cartacei — stento a crederci. Oggi c'è solo un pc e Franceed sullo schermo principale. Ogni lead entra automaticamente nel sistema dal canale di provenienza — portali, campagne, modulo del sito — e viene tracciato lungo una pipeline che ricalca la corretta filiera di accoglienza del candidato: invio della brochure, prima qualificazione, altri invii di documenti, incontri, NDA, Discovery Day, documentazione riservata. Ogni passaggio ha i suoi automatismi: follow-up, promemoria, notifiche.

Il vantaggio più grande, per i franchisor che si avvalgono dei miei servizi, è che io e il cliente vediamo contemporaneamente la stessa fotografia: quante candidature sono arrivate, da dove, in che fase siamo, chi tra me e i miei collaboratori le ha lavorate, quante sono valide, quante ne abbiamo scartate subito. Niente più report ricostruiti a mano a fine mese, ma una visione comune sull'avanzamento dei candidati e la possibilità in tempo reale di introdurre correttivi sia nella generazione lead, che nella documentazione di recruiting, che nel processo stesso.

La pipeline di Franceed è strutturata in dodici fasi. Perché così tante?

Perché il recruiting fatto bene è un percorso a tappe, e ogni tappa porta con sé documenti, azioni, informazioni e decisioni, che devono essere maturate con i tempi giusti, senza forzature. Prima la persona si informa, poi si qualifica, poi entriamo insieme nella documentazione riservata con l'NDA, poi si arriva all'informativa precontrattuale che la legge sull'affiliazione commerciale impone di consegnare con il giusto anticipo, e solo dopo si parla di contratto.

Selezionare significa anche saper dire di no, e dirlo presto.

Le fasi di «stop» previste nella pipeline sono importanti quanto le altre: selezionare significa proprio saper dire anche di no, e dirlo presto. Un franchisor che firma con il candidato sbagliato pagherà quell'errore per anni. La pipeline serve esattamente a questo: rendere il processo rigoroso e rispettoso dei tempi del candidato, senza renderlo lento.

Un risultato concreto che hai visto da quando lavori così?

Il primo è sui tempi di risposta: da giorni a minuti, perché il primo contatto parte in automatico e la palla non cade mai a terra. Il secondo è sulla qualità: arrivano ai colloqui solo candidati già qualificati, con la documentazione pronta e disponibile, giusta per loro. E poi ci sono i numeri: ad esempio, con un franchisor nel campo dei servizi alla persona che affianco da meno di un anno siamo arrivati a un ritmo di un nuovo contratto di affiliazione al mese, in linea con gli obiettivi di sviluppo dell'azienda. Non è solo merito dello strumento, sia chiaro: sono tante le componenti. Ma senza lo strumento, il sistema non è facilmente sostenibile.

Cosa rispondi al franchisor che dice: «ho già Excel», oppure «ho già un CRM aziendale»?

Che Excel non manda i documenti in automatico ai candidati. E che i CRM generalisti sono ottimi per vendere tanti prodotti e servizi, ma non sono stati costruiti per il franchising: vanno adattati. Spesso chi deve metterci mano è un programmatore che non conosce nulla del franchising. Il risultato è che il franchisor finisce per adattarsi lui allo strumento, invece del contrario. Franceed nasce verticale: parla la lingua del franchisor dal primo giorno, e la pipeline che trovi installata è quella che nel settore usiamo da decenni — solo, finalmente, digitalizzata.

Franceed è nato anche dalla tua esperienza. Cosa ci hai messo di tuo?

Il metodo. Oltre trent'anni di recruiting — errori compresi — tradotti in un flusso di lavoro. Con Francesco abbiamo unito due mondi: la mia esperienza di campo e la sua competenza su tecnologia e marketing digitale. Io sono il primo utilizzatore del sistema e anche il più severo: se una cosa non funziona nel percorso di selezione delle candidature, si torna in lavorazione. È un lusso che pochi possono permettersi, testare ogni giorno il CRM su situazioni reali.

Un consiglio a un franchisor che oggi vuole strutturare il proprio recruiting?

Smettere di pensarlo come un'attività accessoria o improvvisata. Lo sviluppo della rete è il motore commerciale di un franchisor: merita un processo, dei numeri e uno strumento dedicato, come qualsiasi altra funzione critica dell'azienda. Prima si disegna il processo, poi si sceglie lo strumento — ma senza strumento il processo non sopravvive ai volumi. E un'ultima cosa: ogni candidato trattato male, anche quello scartato, diventa un ambasciatore negativo del brand. Il recruiting è anche comunicazione. Farlo bene conviene due volte.