Terza puntata della serie che Franceed ha creato con Radio Franchise. Continuiamo a mettere il dito sui problemi che il recruiting di franchisee si porta dietro da sempre. Oggi parliamo di soldi: quelli che spendi senza sapere quanto rendono.
È la frase più onesta del marketing: “Metà del mio budget è sprecato, non so quale metà.”
Nel recruiting di franchisee suona così: fiere, portali, campagne, agenzie. Spendi su tutti. Ma quale canale ti porta affiliati — e quale solo lead che non chiudono mai?
Se la risposta è una sensazione (“la fiera di solito va bene”), stai decidendo il budget dell’anno prossimo a intuito.
Un lead non è un affiliato. Un canale che genera 100 contatti che non firmano è un canale che non funziona.
Guardala. Poi guarda il tuo budget dell’anno prossimo con occhi diversi.
“Un po’ di qua, un po’ di là” non è una risposta
La terza puntata parte dalla frase più onesta della storia del marketing: “metà del mio budget è sprecato, il problema è che non so quale metà”. Nel recruiting di franchisee le voci di spesa sono sempre quelle: fiere di settore, campagne online, portali specializzati, agenzie, social. Tutte costano.
Luca — www.lucafumagallibusiness.it — racconta la domanda che fa sempre agli imprenditori che segue: “di tutti gli affiliati che hai aperto l’anno scorso, mi sai dire da dove sono arrivati?”. La risposta più frequente è un silenzio. Oppure “un po’ di qua, un po’ di là” — che significa decidere il budget dell’anno prossimo a sensazione.
E la sensazione inganna in modo sistematico: il canale che “sembra” andare bene è spesso quello dove fai più chiacchiere. La fiera ti riempie di biglietti e ti dà l’impressione di aver lavorato; intanto il passaparola di un affiliato contento — costo zero — magari ti porta i candidati migliori. Solo che non lo misuri, quindi non lo sai.
Quantità non è qualità
Il cuore del ragionamento è distinguere contatti e affiliazioni. Un canale può portare tanti lead che non concludono niente; un altro pochi contatti che firmano. Guardare solo “quanti ne arrivano” porta dritti alla decisione sbagliata.
La disciplina necessaria è una sola, e sta in un campo: la fonte. Ogni contatto che entra viene segnato con la sua provenienza — fiera, portale, campagna, passaparola — sempre, senza eccezioni. Da lì il resto viene da sé: a fine trimestre sai quanti contatti ha portato ogni canale, quanti sono diventati affiliati, e dividendo per la spesa scopri quanto ti costa davvero un affiliato su ciascun canale. Le sorprese, in puntata lo ripetono entrambi, sono garantite.
Dal “credo che” al “i numeri dicono che”
Luca porta l’esperienza di reti che hanno tagliato il canale più costoso e aumentato le affiliazioni, spostando quei soldi seguendo semplicemente le indicazioni dei dati raccolti. Ma per fare così, i numeri bisogna averli: decidendo “a sensazione” si rischia di tenere in vita proprio la fonte che dà più soddisfazione e meno risultati.
C’è anche una risposta alla classica obiezione “il passaparola non si può misurare”: si misura chiedendolo. “Come ci ha conosciuto?” è la prima domanda da fare ad ogni nuovo candidato, e la risposta si registra nello stesso posto di tutto il resto. Non serve tecnologia sofisticata: serve l’abitudine.
E per chi pensa “sono piccolo, non mi serve”: più sei piccolo, più ti serve, perché il grande gruppo può permettersi di sbagliare un canale per un anno. Una rete in crescita no.
- Da quale canale arriva ogni candidato — e dove finisce nel percorso
- Quali fonti portano affiliati e quali solo costi
- Il conversion rate per fase, non solo il numero di lead
- Dove tagliare e dove investire di più, con i dati e non a sensazione
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